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1999年、日本のストリートウェアブランド「A Bathing Ape」がロサンゼルスで数週間だけ営業する秘密の店舗をオープンし、そのまま姿を消した——大々的な広告は一切なく、口コミの噂と店の前に伸びる長い行列だけがあった。それから20年後、シャネルからアマゾンまで、あらゆる大手ブランドがこの「現れては消える」戦術を取り入れ、長期の店舗契約を結ぶことなく熱狂を生み出している。

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