작은 스키장과 탈러의 가격 책정 문제

매일 점심으로 먹는 것과 똑같은 샌드위치가 경기장에서는 세 배 가격에 팔린다 — 먹을 수는 있지만 바가지를 쓴 기분이 든다. 리처드 탈러는 이 느낌을 "거래 효용"이라 불렀고, 바로 이 개념이 한 작은 스키장을 파산 위기에서 구해냈다.

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